El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

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Ventas y el Ciclo Comercial

Ventas y el Ciclo Comercial

¿Comprarías carne en una floristería?

En la vida hay cosas que “no encajan”. Situaciones absurdas que carecen de una lógica aparente. Difícilmente caerás en la tentación de comprar chuletillas de cordero guardadas entre las magnolias y los tulipanes.

Sin embargo, todos los días encuentro empresas empeñadas en seguir estrategias de marketing basadas en costumbres desfasadas, reacciones ciegas a la competencia y los caprichos digestivos de sus directores. A menudo caemos en la trampa de hacer las cosas, no por qué son productivas, sino porque eso es “lo que se hace”. Somos victimas de nuestros propios hábitos.

El mes pasado, hablamos de trasladar al epicentro de nuestra empresa a nuestros clientes. Pero para sobrevivir en el día-día, todavía nos queda la ardua tarea de vender. Curiosamente, suele ser la actividad más anárquica y la menos gestionada.

En este artículo vamos a analizar como crear un sistema eficaz de marketing, y hablaremos de las herramientas tecnológicas que podemos implantar en nuestra empresa para que dicho sistema funcione.

Pero primero, déjame contarte lo que le pasó a mi padre.

En una casita, en la esquina de la calle 13 y la calle Dallas, en un pueblo de 12.000 habitantes en medio del desierto de Nuevo México, mi padre tenia su negocio.

Bueno, a decir verdad, fue la empresa de mi abuela.

Artesia Answering Service se dedicaba a tres actividades principales. En primer lugar, usando una centralita telefónica (con los cables que se cruzaban y enchufaban como en las películas de antaño) contestaban el teléfono de clientes cuando estaban ausentes. Médicos, profesionales y empresas pagaban una cuota mensual para asegurar que su teléfono siempre estaba atendido 24 horas al día 365 días al año.

En segundo lugar, todas las empresas petrolíferas de la zona ponían en nuestra oficina una emisora de sus radios privadas para poder coordinar y comunicarse con los empleados mientras iban de pozo en pozo.

Y por último, gestionábamos los receptores de las múltiples alarmas conectadas a los sistemas de bombeo de los pozos y los oleoductos de la zona.

Mi pueblo vivía, y vive aún, del oro negro llamado petróleo. Hay una gran refinería y el paisaje entero está tomado por bestias de hierro bombeando sin parar. A mi padre nunca le faltó trabajo.

Sin embargo, hace poco más de diez años, mi padre tuvo que vender a precio de saldo su empresa y se quedó hipotecado para poder liquidar las deudas que tenía.

Cuántas noches en vela he pasado para reflexionar sobre lo que le ocurrió a mi padre y de aquello he podido sacar algunas lecciones.

Sin lugar a duda, de los cuatro órganos de la empresa de mi padre, el más débil fue el marketing. Mi padre heredó, sin mucho entusiasmo, la empresa y por honrar el esfuerzo de su madre asumió un reto para lo cual no estaba preparado.

Licenciado en informática cuando apenas existían profesionales del sector, mi padre ha gozado siempre de una gran capacidad intelectual. Sin embargo, nadie le enseñó a ser empresario, y por su carácter, nunca supo vender.

En cuanto al producto, nuestra empresa era reconocida en todo el pueblo por la calidad de su servicio y por la preocupación que teníamos por el cliente. La rápida reacción de mi padre a altas horas de la madrugada ha salvado vidas y ha evitado costosos fallos en los pozos de petróleo. Nunca le gustó enormemente su actividad, pero mi padre se enorgullecía de ver que el trabajo estaba bien hecho.

Como buen técnico que fue, el producto y la producción funcionaban, y es allí donde dedicó sus esfuerzos.

En cuanto a los recursos humanos, mi padre para mi fue un ejemplo. Muchas veces comimos frijoles con arroz, porque había que pagar la nómina (¡lo que daría ahora por un buen plato de frijoles con arroz!). Nunca le oí levantar la voz a ningún empleado. Se preocupaba por su bienestar y se alegraba cuando encontraban oportunidades de progreso, aunque esto le obligaba trabajar 16 y 20 horas al día.

Lo que no entendía mi padre, y lo que resultó ser la causa de los problemas en su negocio, fue el marketing. Bien me acuerdo como sufría todos los años cuando tenía que comunicar a sus clientes el más leve aumento de sus tarifas. El salir a buscar clientes, o a convencer a los actuales de ampliar sus compromisos con la empresa estaba más allá de sus posibilidades. Aunque no lo expresaba, creo que mi padre pensaba que si no venían clientes por su propia iniciativa era porque el servicio que prestaba no era lo suficientemente bueno.

Mi padre confiaba exclusivamente en el boca-boca para el marketing de su empresa. Y por muy poderosa que era la herramienta, no era suficiente para asegurar la prosperidad de su negocio en concreto. No venían suficientes clientes nuevos para asegurar un crecimiento estable, y los que habían no eran suficientemente rentables para asegurar un equilibrio duradero.

A mí padre le faltaba un sistema de marketing.

En el artículo anterior expuse las tres funciones fundamentales del marketing:

1. Provocar y encontrar oportunidades de negocio en el mercado.
2. Convencer a nuestros clientes de escogernos a nosotros en lugar de a otro.
3. Comprobar que hemos cumplido, si es posible, incluso un poco más de lo prometido.

Es un ciclo que iniciamos y perseguimos diariamente. Ninguna de las tres actividades por si solo es suficiente y si falta alguna corremos un riesgo de fracaso muy importante. Por eso, es crítico gestionar enérgicamente cada una de estas actividades.

¿Qué es un sistema de Marketing?

En primer lugar, aunque no lo hayas planificado ni definido explícitamente, tu empresa tiene un sistema de marketing. De la misma manera, aún sin saberlo, tienes tú un estilo de vestir.

Pero cuidado, desde luego, ¡no significa necesariamente que vistes con estilo!

Tu empresa ya vende a tus clientes (por lo menos eso espero), pero igualmente eso no quiere decir que vende con estilo. Un buen sistema de marketing es un “saber hacer” que trae negocio sistemáticamente a tu empresa.

Algunas de sus características son:

1. Permite prever con cierta precisión los ingresos a corto plazo.
2. Dispone de mecanismos para evaluar las necesidades de los clientes.
3. Permite asegurar una consistencia u homogeneidad entre una venta y las demás. O sea, es tú manera de hacer negocio.
4. Es un proceso que evoluciona continuamente según las necesidades del mercado.
5. No depende de ningún individuo o bien para funcionar.

También hay sistemas de marketing bastante malos.

Uno de los más comunes es el de sentarse a esperar a que suene el teléfono. Salvo que tu negocio sea el de contestar el teléfono, este método, universalmente aplicado, suele tener un nivel de eficacia muy reducido. Su único beneficio asegurado es el de proveer mucho tiempo para el ocio.

Otro método muy empleado en este país es el de “hacer lo que pide el cliente.” Este mes hablas con un cliente y por casualidad oyes que necesita limpiar sus chimeneas. “Nosotros podemos hacer eso mejor y más barato que nadie”, respondes de inmediato. “Tenemos un gran departamento de limpia-respiraderos.”

El mes que viene a este mismo cliente oyes que necesita cambiar su centralita telefónica. “Que curioso que tenemos un gran experto en plantilla.” contestas sin pestañear.

Así puede ser que tu empresa consiga facturar, ¿pero que imagen de credibilidad vas a generar en la mente de tu cliente? Además, si no surge la conversación, ¿donde iba a estar tú muy capacitado ingeniero de telecomunicaciones?

Seguramente limpiando chimeneas.

Lo que se trata de hacer es establecer un método fiable para encontrar, convencer y satisfacer a clientes que necesitan beneficiarse de tus productos y servicios. Un buen sistema de marketing puede usar publicidad, marketing directo, una gran fuerza de ventas en la calle, en fin lo que sea necesario para conseguir negocio rentable. Hay mil y una herramientas a tu disposición, muchas de las más efectivas de ellas tienen una base tecnológica, pero cualesquiera que sean, has de ordenar su utilización y aplicarlas de una forma estructurada y planificada.

Si tu empresa es muy pequeña, quizás una libreta, un lápiz y una agenda sea suficiente para controlar tu sistema de marketing. Sin embargo, conforme se haga un poco más grande y estén implicadas más personas, tu empresa va a necesitar aplicar herramientas tecnológicas de gestión.

Básicamente necesitas controlar los siguientes datos:

• Sugerencias y necesidades de tus clientes.
• Acciones de marketing que hayas iniciado.
• Los costes asociados a tus acciones de marketing.
• Las ventas provocadas por tus acciones de marketing.
• Oportunidades de negocio que hayas identificado.
• Un historial de todas las gestiones realizadas referente a cada oportunidad de negocio.
• Las explicaciones de por qué una oportunidad de negocio no ha sido fructífera.
• Las tareas pendientes para convertir oportunidades en ventas.

Estas bases de datos no requieren una gran complejidad de desarrollo, ni deben representar una inversión elevada. Mucha de la información seguramente ya está guardada en alguna parte de tu organización. El reunirla toda bajo una sola aplicación, sin embargo, es lo que te permitirá darle una estructura y medir la eficacia de tus acciones.

La aplicación debe ser de muy fácil manejo y debe ser accesible para todo tu equipo humano, no solo el departamento comercial. Nadie sabe cuando un cliente va a hacer algún comentario que esconde una gran oportunidad. He visto esfumarse una enorme cantidad de oportunidades, en mi vida profesional, sencillamente porque se quedan olvidadas. ¿Alguna vez un cliente te ha dicho “Como no llamasteis, lo contraté con otros.”? Ese día seguro que no fuiste a casa contento.

La primera función de tu sistema debe centrarse, como siempre, en tus clientes.

Cualquier sugerencia no sólo debe ser registrada, sino también analizada por tu equipo. Las oportunidades que nacen de estos comentarios son las semillas que darán pie a tus cosechas futuras. Cualquier agricultor sabe que plantar la semilla no es suficiente. Pero si es imprescindible.

Por eso, a continuación has de identificar el proceso que requiere una semilla en tu negocio para que madure con éxito. Este proceso será único y formará parte de la identidad de tu empresa. Hasta dos empresas competidoras en el mismo sector y la misma geografía, tendrán sistemas de marketing diferentes.

Como ejemplo te resumo los pasos de un sistema de marketing para una empresa de servicios tecnológicos:

1. Realizar acciones de marketing con el objetivo de crear una imagen de credibilidad en la mente de directivos de empresas de la zona.
2. Detectar necesidades de estas empresas en las áreas de especialización de tu empresa.
3. Conseguir una primera cita para escuchar al cliente.
4. Escribir una evaluación de las necesidades del cliente y decidir si puedes ofrecerle una solución.
5. Preparar una propuesta económica para la solución.
6. Facilitar a la empresa la toma de decisión favorable a tu propuesta.
7. Firmar el contrato con el cliente, incluyendo una especificación detallada del trabajo a realizar.
8. Realizar el trabajo prometido, más un poco.
9. Realizar una reunión de evaluación al final del proyecto con el objetivo de escuchar las opiniones del cliente.
10. Preparar y entregar al cliente un informe de fin de proyecto.

Si tu empresa se dedica a vender helados y granizados en un chiringuito de la playa, seguramente tu proceso de marketing será algo diferente, pero lo importante es que lo identifiques y lo escribas en un papel.

El siguiente paso, será crear una aplicación informática que permita realizar un seguimiento de este proceso.

De este modo, de un vistazo, podrás evaluar como está tu empresa en cualquier momento dado. En el ejemplo de arriba, sí solo tienes una oportunidad en el paso 4 y los demás están en el 8 y el 9, o cuentas con una tesorería bien desahogada, o tienes un gran problema.

Si ni siquiera tienes la aplicación, simplemente estás conduciendo por la autopista de noche y sin luces.

En los más de catorce años que llevo viviendo en España he podido comprobar que existe una gran capacidad de improvisación. Esto puede aportar una gran agilidad y flexibilidad a la empresa. Sin embargo, muchas veces he podido comprobar que en lugar de afrontar una circunstancia nueva del mercado con imaginación y rapidez, la empresa española aplica la improvisación de una manera cotidiana. Esto, en lugar de crear una organización ágil y flexible, provoca generalmente un desorden constante.

En un momento de crisis, saber disparar desde la cadera es una ventaja competitiva.

Disparar siempre desde la cadera, no es más que un mal hábito.

Nada inspira más confianza en la mente de un cliente como la constancia. Si el cliente sabe con certeza cómo vas a cumplir con tus compromisos, y no tiene que dudar de cómo resultará el trato esta vez, la mitad de la decisión ya estará tomada de antemano.

Igualmente, si a veces tu empresa es brillante, y a veces mediocre, tendrás que trabajar doblemente para conseguir su negocio.

Por eso, tu sistema de marketing debe tratar de homogenizar el resultado que entregas al cliente. La solución puede estar hecha a medida, altamente personalizada para sus necesidades particulares, pero la experiencia de la relación tiene que ser constante y homogénea. Puede ser que tu discoteca sea conocida por cambiar totalmente la decoración cada mes, sin embargo eso no quita que el camarero se acuerde siempre de tu copa y tu mesa favorita.

Esta uniformidad además te ofrece una enorme ventaja: si siempre sigues un patrón, cuando introduces una modificación podrás evaluar y medir el efecto que produce. No solo sabrá tu equipo, como deben actuar, pero tendrán armas para iniciar el tan codiciado camino de la “mejora continua.”

La última característica fundamental de tu sistema de marketing, es la capacidad de medir. Si no puedes medir un proceso y la calidad de su ejecución, no puedes mejorarlo. Medir no es una sensación, “parece que las ventas van mejor este año”, sino un hecho concreto, “tenemos un 15% más de pedidos este año que el año pasado en esta fecha.”

Tu sistema de marketing debe proveerte de medidas específicas sobre:

• Que canales de marketing están funcionando mejor.
• Cuales son los canales que están creciendo, disminuyendo o están estancados.
• La previsión de ventas a corto y medio plazo.
• El grado de satisfacción de tus clientes.
• La situación de cobros pendientes con clientes.
• La duración del ciclo de ventas (desde detección de la oportunidad hasta contrato firmado).

Seguramente tu negocio exigirá medidas especiales de tu sistema de marketing. Lo importante es que sean automáticas y fácilmente consultables. De esa manera podrán formar parte de tu toma diaria de decisiones.

Si tu cliente valora mucho la rapidez de la entrega, tendrás que medir el tiempo entre que recibes el pedido y que entregas al cliente el producto.

Pero ojo, ten mucho cuidado con sacar las medias. Decir que tienes una media de entrega de 4 días, no vale mucho si a veces son un día y a veces son diez. ¿Qué seguridad estamos dando al cliente con una variación tan grande?

Para ser efectiva la medición debe ser fiable, automática y fácilmente consultable.

Además, no guardes los datos en un cuaderno azul, debajo de la almohada.

Lo mejor es imprimir gráficos a todo color y colgarlos de la pared, a plena vista de todo el mundo. A los que van primero en la lista, felicítales delante de sus compañeros. Con los últimos, siéntate a charlar un rato.

Si tu empresa necesita tener gente, ya sea en plantilla o externos, vendiendo tus productos y servicios en el mercado, la utilización de herramientas es fundamental.

La inversión en un comercial es significativa, y una buena gestión puede aumentar enormemente los retornos.

Aunque a algunos puede parecer sencillo, estar en la calle visitando clientes no es una tarea fácil. Requiere un esfuerzo físico y emocional importante. Además, igual que con los marineros en un barco, es fácil que los comerciales se aíslen del resto de las personas de la empresa. Estas personas son tu principal contacto con tus clientes. Ven de cerca sus problemas y escuchan de primera sus quejas y sugerencias. Por eso, resulta tan valioso integrarles totalmente en los sistemas de información de la empresa.

Tu sistema de marketing tiene que poder contestarte cuestiones importantes.

¿Cuánto tiempo pasan tus vendedores cara a cara con tus clientes? ¿Cuánto dinero gastan en realizar esta labor? ¿Los materiales de marketing están bien empleados? ¿Hay una comunicación eficaz entre tu equipo comercial y el resto de la empresa?

Como en la agricultura, ya no vale el marketing por inundación. Los recursos son escasos y valiosos. Por eso, si pretendes regar tu actividad de marketing a “goteo”, es imprescindible conocer donde están tus mejores plantas y que cantidad de agua ponerles.

Además, tu sistema de marketing debe fomentar buenos hábitos entre todo tu equipo. Si Pepe ha defendido muy bien una propuesta difícil en un cliente, ¿su método será conocido inmediatamente por todos los demás? ¿Cuando hay que defender otra propuesta similar, te acordarás de involucrarle en el proceso?

Muchas de las indicaciones que vimos en el primer artículo también sirven para reflexionar sobre como construir las herramientas que apoyarán a tu sistema de marketing. Como vimos, lo más importante es saber con claridad hasta donde quieres llegar, y luego trazar un plan para el viaje.

Siguiendo esta idea, en cuanto a la gestión del marketing dentro de tu empresa, lo más importante es decidir realmente la dimensión de la herramienta que necesitas.

Según la complejidad de tu empresa y el tamaño de tu equipo humano, necesitarás informatizar más o menos el sistema.

Básicamente, cuanto más complejo sea tu negocio, más herramientas vas a necesitar. Por eso, es importante no intentar implantar soluciones que no se ajustan a tu empresa. Tanto por pequeño, como por grande, si el zapato no es de la talla adecuada, el pie sufre.

Cuando diriges una empresa, también has de adquirir un estilo. Sobre todo a la hora de vender.

El estilo que marques, marcará sin duda el destino de tu empresa. Si tus ventas son desorganizadas y esporádicas así serán tus resultados. Al contrario, si tus ventas son regulares y predecibles, tu éxito está prácticamente asegurado. Por eso, es tan importante crear un verdadero sistema de marketing. Es un proceso mediante el cual atraes, convences y satisfaces a tus clientes. Es tu principal arma en el mercado, y está constantemente evolucionando y mejorándose.

Este sistema será tu signo de identidad y será único para tu empresa.

Ya tienes un sistema de marketing en tu empresa. Tienes ya un estilo de vender, que ya conocen tus clientes.

Ahora, deténte y trata no sólo de tener un estilo de vender, sino también de vender con estilo.

Fuente: Empresa de Exito