El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

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Por qué algunas empresas eligen vender menos como estrategia de márketing

Por qué algunas empresas eligen vender menos como estrategia de márketing

Qué es el demarketing, basado en bajar ventas para llegar más lejos

Normalmente, en Occidente el mundo está en manos de los políticos. En otras regiones los pueblos dependen de los señores de la guerra o de iluminados guías carismáticos semi-religiosos o poderosos líderes comunistas. Del color que sean, los pueblos que éstos gobiernan y controlan están a merced de un mercado de productos y servicios que deben producirse y consumirse, y que todos terminan necesitando.

Lo normal es pensar que una compañía le quiera vender todo el tiempo todo lo posible a la mayor cantidad posible de gente. Pero a veces no es tan así. Sobre todo en un mercado que es global y para las corporaciones mundiales es tan pequeño que pueden digitar más o menos a su antojo su producción y distribución para que sus flujos de producción crezcan sin parar pero que nunca sea más o menos de lo que un mercado pide o puede comprar, sino lo justo. A veces puede fallar, pero lo arreglan ¿Cómo? Con el de-marketing. Los gobiernos -es decir, la gestión pública- también lo suele necesitar.

A comienzo de los 70 Philip Kotler y Sidney Levy publicaron un artículo en la revista de Harvard y se convirtieron en los grandes referentes del tema y trabajaron con lenguaje casi científico lo que en realidad se pueden considerar ardides comerciales. Se habían dado cuenta de que a veces una compañía tenía que vender menos para asegurar su supervivencia. Allí identificaron cuatro categorías de demarketing: general (cuando una marca necesita restringir su propia demanda), selectivo (cuando elige a qué perfiles y segmentos quiere restringir), ostensible (cuando parece querer restringir la demanda, pero en realidad busca es lo opuesto) y no intencional (cuando hacen un mal cálculo y no pudiendo satisfacer la demanda se meten en problemas de producción y distribución, por lo tanto de cobros y pagos). “Los vendedores estuvieron demasiado tiempo ocupados con el desafío de incrementar la demanda y se olvidaron de pensar qué pasa cuando la solución a un problema pasa por reducirla. Si el desafío es reducir la demanda sin volver loco al cliente leal, o desalentar la demanda a cierto segmento porque no es redituable o representa el potencial peligro de alejar al cliente elegido o leal, o si el fin es hacer de cuenta de que queremos limitar la demanda con el objetivo de realmente acrecentarla hay que hacer demarketing”, postulaban.

Algunas de las maniobras del demarketing pueden consistir en subir los precios o limitar la distribución para obstaculizar su disponibilidad, o evitar la publicidad dejando que pierda terreno frente a la competencia, hasta ofrecer un producto sin garantías o accesorios para que nadie lo lleve. ¿Para qué? Por ejemplo para vender ese producto en otro mercado que aún no está abastecido cuando el principal está por pasar a consumir una nueva generación de productos (demarketing general).

En políticas públicas, gobiernos e instituciones echan mano del demarketing cuando, por ejemplo, los prestadores de servicios estimulan el bajo consumo en épocas de alta demanda (electricidad en verano, gas en invierno, en nuestro país) o de agua ante una fuerte sequía (como ocurrió en California). También cuando algún ministerio lanza una campaña “verde” para evitar el consumo excesivo de papel o plásticos.

Lo prohibido y lo exclusivo
El demarketing a veces se usa de manera infiel. En EEUU se demostró durante los 90 que varios sellos ponían la etiqueta “Parental Advisory” (que advertía sobre el “contenido explícito” de las letras) en discos y libros sin que lo amerite de verdad. Los adolescentes, atraídos por historias supuestamente prohibidas, hicieron que las ventas de varios discos superasen las expectativas, según explicó en una audiencia en el Congreso estadounidense el músico John Denver. “La gente invierte una gran cantidad de tiempo y energía en lo que se pretende prohibir”, dijo haciendo referencia a un caso de demarketing ostensible.

El demarketing no tiene buena prensa. En algunos casos es como decirle a los consumidores -sólo a algunos- , en plena navidad, que Papa Noel no existe. Por eso no se lo promociona como tal. A las compañías no les gusta decir “confundimos a una parte de nuestros clientes en algunas partes del mundo para que el negocio siga creciendo”. Por lo tanto nunca es comprobable, son teorías de otros. Uno de los casos más emblemáticos de demarketing ostensible y que sí fue demostrado fue el de BMW en 1997 en el Reino Unido, cuando anunció oficialmente que la marca no podría satisfacer una demanda grande con el argumento de que la “exclusividad es una característica de la marca” y que sólo podrían vender 60 mil unidades por año. Los que podían salieron corriendo a asegurarse una unidad. Los números de fabricación distribución y venta demostraron que la escasez nunca existió: al cabo de unos años triplicaron las ventas.

Amigos son los amigos
Un ejemplo reciente y que levanta algunas discusiones es el de Patagonia, la marca de ropa de montaña. Su campaña Worn Wear resulta un ejemplo de cómo demarketinear para hacer marketing. Se trata de un iniciativa que invita a los dueños de productos Patagonia a pasar por un local de la marca para que se las arreglen gratis, o para cambiarlas por otro producto similar pero usado, o directamente vender otros productos usados. Básicamente la idea es dejar menos impacto (“huella industrial”) por cliente de la marca. El resultado será tal vez vender menos mientras la campaña está vigente, pero le asegura un impacto de marca valiosísimo que busca vender más en el largo plazo. Pues el objetivo de cualquier empresa es ese. “Este fue un año genial para mí, también celebré mi sexto aniversario junto a mi sweater Patagonia”, dice uno de los clientes de la marca en una carta a la compañía publicada en su sitio web. Y festeja que en Denver, en un local de la marca, le arreglaron el cierre y unas costuras “de onda”. Incluso hay un tal Franco desde Buenos Aires que también les escribe para contar su historia de apego a la marca gracias a un gorro. “Todo pasó en pocos segundos, y mi gorro salió volando”, cuenta, y confiesa que hasta derramó algunas lágrimas. Luego el gorro apareció y siguieron juntos por mucho tiempo.

Toda la campaña resalta la cantidad de años que hace que la prenda y su dueño se acompañan uno al otro. Con las artes del marketing, o mejor dicho, del demarketing (o sea, hacer campaña para -supuestamente- vender menos) le están haciendo creer a sus consumidores que son algo así como amigos. Y es algo que hasta se nota en los videos de “historias de vida” que publican. Los pequeños gestos amigables con el medio ambiente pueden ser atendibles en una marca de productos alimenticios orgánicos, pero sonaron más polémicos en una textil de escala gigante como Patagonia, que vende en todo el mundo y fabrica sus prendas en China, Vietnam y otros 14 países. Pero nadie le podrá negar que aportó su granito de arena.

Hacer marketing no es vender todo, todo el tiempo, a todo el mundo, sino saber a quién hacerlo, dónde, y cuándo. Por eso también algunas empresas se pusieron a demarketinear cuando algo está llegando a donde no les gusta que llegue (demarketing selectivo). Es algo poco simpático, sobre todo cuando sus slogans hablan de libertad, de estilo, de identidad. Pero se ve que no para todos.

En Estados Unidos Abercrombie&Fitch les ofreció dinero a los actores del reality Jersey Shore para que no usaran su ropa porque sus estilos “no representaban los valores de la marca”. Los muchachos del programa de MTV eran (o sobreactuaban ser) jóvenes italoamericanos de clase media y trabajadora, por lo que la marca recibió denuncias por discriminación y fue acusada de perpetuar el estereotipo de sesgo negativo sobre este grupo, es decir, el hombre grosero, sin educación, bruto y un poco violento.

En Argentina, el hitero pero fugaz grupo de cumbia Wachiturros denunció en su momento que desde Lacoste les pidieron que dejen de usar sus prendas. Semanas después la marca salió a desmentirlo.

Fuente: La Nación