El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

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Philip Kotler: Las tres orientaciones del marketing: Producto, Cliente, Persona

Philip Kotler: Las tres orientaciones del marketing: Producto, Cliente, Persona

La esencia del marketing es la adaptación de las ofertas a las exigencias del mercado, particularmente a las necesidades y expectativas del consumidor. Lo sabemos; nos lo enseñó Philip Kotler, elegido en 1975 Líder en Pensamiento Marketing por la AMA (American Marketing Association) y gran gurú de esta disciplina desde entonces.

Según nuestras observaciones al asistir a su conferencia organizada por HSM en días pasados, acorde con la sociedad del siglo XXI, época denominada por eminentes sociólogos con la acepción de ‘postmodernidad’, Philip Kotler redefine hoy en términos de Marketing 3.0 el enfoque de la materia que le hizo famoso.

Las sociedades se mueven

Tanto para la cibernética como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la ‘sociedad postmoderna’ no se plantean en oposición a los valores de la etapa anterior como lo hizo (está haciendo todavía) la ‘sociedad moderna’ respecto a la ‘sociedad tradicional’.

Esta segunda etapa de la modernidad es, sin embargo, lo suficientemente diferente a la primera para merecer el prefijo de ‘post’. Conserva los valores fundamentales de la modernidad corrigiendo sus efectos destructores.

Matiza las exigencias del Presente con la ‘conciencia del Futuro’; la Razón con la ‘emotividad’, el Progreso lineal con el ‘desarrollo sustentable’, la Productividad con la ‘competitividad’, el Materialismo con unas ‘nuevas formas de espiritualidades’, el Trabajo con el ‘hedonismo’, el Individualismo egocéntrico con ‘un individualismo comprometido con el bienestar social’.

La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transición. Nace del espectacular brinco hacia adelante de las nuevas tecnologías y de la globalización de la economía, luego se desarrolla en función del paso progresivo de la etapa de la escasez a la de la abundancia, para finalmente establecerse en una mezcla conceptual de elementos ambientales, económicos y sociales. Esta mezcla constituye el ámbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad social de las empresas como garantes del bienestar presente y futuro de la humanidad.

Inspirándose atinadamente por la forma de nombrar a las diferentes etapas de la evolución de la comunicación cibernética, la cual camina en los pasos cronológicos de la evolución de las sociedades, Kotler determina también tres periodos en la vida del marketing como se puede observar en la tabla adjunta:
Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0.

Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Marketing
centrado en el producto
Marketing
orientado hacia el cliente
Marketing
dirigido a los valores
Objetivo Productos de
ventas
Satisfacer y
retener a los consumidores
Hacer del mundo
un mejor lugar
Fuerzas que
posibilitan
Revolución
industrial
Información
tecnológica
Tecnología
New Wave
Cómo
ven el mercado las compañías
Compradores
masivos con necesidades físicas
Consumidor
inteligente con mente y corazón
Un ser humano
completo con mente, corazón y espíritu.
Concepto clave
del Marketing
Desarrollo del
producto
Diferenciación Valores
Directivos del
Marketing de la Compañía
Especificación
del producto
Posicionamiento
corporativo y del producto
Corporativo,
visión, valores
Propuestas de
valor
Funcional Funcional y
emocional
Funcional,
emocional y espiritual
Interacciones
con el Consumidor
Transacciones
uno a muchos
Relaciones uno a
uno
Colaboración
de muchos a muchos
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10,
México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing
3.0”)

El marketing cambia

La primera etapa del marketing, según Kotler, el Mktg 1.0, marca la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.

Las empresas fabricantes deciden, con una visión de adentro hacia afuera, sobre la concepción de sus productos o servicios. Como en la web 1.0, la de los buscadores, la comunicación es unilateral.

La época del Mktg. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales –para él– como punto de partida de la concepción de la oferta.

Como para la web 2.0, hay interacción entre los extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, productores y consumidores.

El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual.

Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.

Si el Mktg. 1.0 está, en primer lugar, al servicio del fabricante, y el Mktg. 2.0 al servicio del consumidor, para el Mktg. 3.0, la empresa (firma y marca) debe ser percibida como proveedora de valores para la sociedad en su conjunto.

En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta –sin perder de vista la satisfacción de sus consumidores– se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas de ser ‘amadas’.

Por lo tanto, consumir sus productos o servicios es participar en el bien común, percibirse a sí mismo y ser percibido por el entorno como un ‘ser humano completo con mente, corazón y espíritu’, diría Kotler.

Por J.P. Bouleau

Jean-Pierre Bouleau Durroty. Francés con más de 30 años en México. Sup de Co Bordeaux, France, 1968 (Master of Sciences in Management). En 1998, con Cecilia crea Bouleau Comunicaciones SA de CV la compañía editorial que lanza el mismo año la revista NEO. Adicionalmente, Jean-Pierre durante varios años fue maestro de asignatura en la Universidad Iberoamericana para las materias de investigación de mercados y de publicidad. Su actividad periodística que se desarrolló a lo largo de su vida profesional ha sido como columnista y ensayista para le Figaro Magazine, América Economía; Expansión y Adcebra.

Fuente: Pensamiento Imaginactivo