El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

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Marketing con melodía o el poder de la música para seducir al consumidor

Marketing con melodía o el poder de la música para seducir al consumidor

Existen algunas canciones que han pasado a ser asociadas directamente a las marcas, lo que hace que busquemos la música del anuncio de Movistar o la música del anuncio de Estrella Damm. Existen canciones y melodías que, esté donde esté el consumidor, le recuerdan necesariamente a la marca o la tienda en la que las escucha de forma habitual. Existen otras que son versiones creadas para un anuncio de canciones exitosas que consiguen, gracias a la publicidad, que olvidemos un poco la canción original.

Todo ello son diferentes partes de una misma ecuación, la de cómo la música nos hace comprar o nos ayuda a recordar los valores de marca que las empresas quieren incentivar. Es el llamado marketing musical, que es una de las patas del llamado marketing sensorial, que apela a nuestros sentidos para generar emociones asociadas a un producto o a una compañía.

Las emociones consiguen que la marca llegue al consumidor a unos niveles mucho más profundos que lo que ocurre con otro tipo de recursos para comunicar los valores de la marca y, en algunos casos, consiguen mucho mayor recuerdo que otros estímulos. El marketing olfativo, por ejemplo, consigue quedarse en unos niveles mucho más profundos del subconsciente del consumidor que las imágenes o que los colores usados para construir la marca.

En el caso del marketing musical, la música permite transmitir muchas cosas de una forma más sugerida que evidente. La música puede manipular cómo los consumidores se comportan en un establecimiento, puede servir para cambiar el público objetivo al que se dirige un producto o puede ayudar a reforzar el eslogan con el que se lanza una novedad al mercado.

Marketing musical en tienda
El poder de la música en un establecimiento para dirigir o incentivar el consumo es abrumador. Tanto es así que su potencial como elemento de creación de imagen de marca y como generador de impactos emocionales no solo llega a los consumidores sino también a sus hijos.

Los bebés oyen durante el embarazo la misma música que sus madres, lo que hará que se sientan luego más cómodos o menos cómodos con uno u otro estímulo musical. Curiosamente, no solo funciona con los sonidos que sus madres deciden escuchar sino también con los sonidos ambientales. Como explica Martin Lindstrom en Así se manipula al consumidor, en una cadena de centros comerciales asiática empezaron a emplear diferentes recursos para hacer que las compradoras embarazadas se sintiesen cómodas en sus tiendas (y así comprasen) y entre ellos situaron el de poner grandes éxitos de su juventud y ciertos sonidos creados para generar una sensación de comodidad. Tras el nacimiento de los bebés, las madres empezaron a escribirles a los responsables de los centros comerciales para explicarles un fenómeno que ellas no entendían: sus hijos se sentían más calmados (algo que para el 60% de las madres no pasaba en ningún otro lugar) al entrar en el centro comercial.

La música es uno de los elementos fundamentales del neuromarketing y uno de los trucos que se usan, por ejemplo, para cambiar el flujo de visitantes en las horas de más o menos éxito del establecimiento comercial. Una música más acelerada hace que los consumidores compren más rápido y una más lenta hace que vayan más despacio. La música no debe ser simplemente sonido ambiental y la selección musical debe hacerse siguiendo diferentes criterios, como pueden ser los valores de la marca o la situación geográfica de los establecimientos (no es lo mismo una tienda en el centro que una en las afueras residenciales) y la época (la música navideña recuerda la temporada en la que el consumidor se encuentra y empuja a hacer compras asociadas).

De hecho, la música que se escucha tiene altos poderes a la hora de recordar cosas o consolidar mensajes. Las aerolíneas, por ejemplo, usan músicas específicas durante el embarque, que no solo entretienen o calman (lo chill out es lo habitual) al viajero, sino que además refuerzan lo que quieren transmitir de si mismas. En su último rebranding, Iberia también cambió los sonidos de sus aviones y ahora han optado por canciones de grupos contemporáneos (y modernos) españoles. Según explicaban cuando lo presentaron, querían transmitir la “actitud vital de la nueva Iberia”.

La música como segmentador
La música tiene además un alto valor a la hora de diferenciar targets. No hay más que pensar, por ejemplo, en los sonidos de cualquier Bershka, la marca más joven de Inditex, y en lo que implican. Por haber hay hasta un grupo en Facebook – minoritario eso sí – que proclama que también ellos sienten necesidad de pedir un cubata al entrar en Bershka. La música es una gran barrera de entrada en sus tiendas para quienes no son su mercado objetivo: para ellos será demasiado ruidosa, demasiado molesta y demasiado abrumadora. Nada que ver, por supuesto, con la música suave que suena en las tiendas de moda de aires más premium, que cuentan con canciones suaves y más anodinas, que no consiguen el mismo recuerdo de marca que lo que la música de Bershka ha conseguido.

Los sonidos son la llave para llegar a muchos mercados, como pueden ser los millennials. Para ellos, la música es un lenguaje fácilmente comprensible y es una de las fórmulas que muchas marcas han encontrado para tirar sus barreras y hacerse con ellos. Los festivales de verano o incluso el branded content musical son unas de las pocas fórmulas en las que las empresas están de acuerdo sobre cómo ofrecer a los millennials lo que quieren escuchar.

La música en los anuncios
Pero posiblemente el ejemplo más claro de lo que supone la música como valor añadido en la comunicación publicitaria esté en los anuncios. Según un estudio de Flyabit, el 72% de los consumidores recuerda la marca asociada a una sintonía y el 37,8% lo hace, de hecho, de forma completamente espontánea.

La música ayuda a recordar incluso más lo que se está contando y puede hacer que el mensaje publicitario destaque por encima de los de la competencia. La música debe ayudar a contar una historia, ir en sintonía con los gustos de la audiencia y ser los suficientemente diferente de la de la competencia para triunfar (y no crear confusión entre una y otra marca). Además, pueden ayudar a hacer entender que la marca sabe de lo que habla, que está en la onda (cuando elige una música muy de tendencia o se adelanta a la propia tendencia) o que puede llevar al consumidor a un lugar mejor y más positivo (¿o por qué si no hay toda una fiebre de música nostálgica?).

Escoger la música más adecuada tiene además réditos y conseguirá que el recuerdo de marca se quede para siempre. Ocurre, por ejemplo, con la banda sonora de Doctor Zhivago, que para los consumidores es ya la música del anuncio de Lotería de Navidad. Y sucede, sobre todo, con la cancioncilla de El Almendro. El 100% de los consumidores la reconoce y el 78% piensa inmediatamente en la Navidad.

Y los productos tienen sintonía
Apelar a la música para vender no es algo que se limite a la comunicación publicitaria o al punto de venta, también es necesario optar por una buena estrategia relacionada con el sonido cuando se crea la identidad del propio producto. En algunos casos, la música es tan (o incluso más) efectiva que el packaging o la elección de colores o materiales de fabricación. Los sonidos se asocian directamente al producto y a sus valores positivos y recuerdan siempre al consumidor la marca. Teniendo en cuenta que el usuario dará un uso intensivo al producto, será incluso más fácil hacer que se quede con esa sintonía.

Sucede, por ejemplo, con los avisos de megafonía de los trenes de Renfe, un sonido que quienes viajan de forma habitual en la compañía recuerdan; con la sintonía de Windows, que recuerda las primeras experiencias con el sistema operativo de Microsoft; y, sobre todo, con la sintonía de Nokia, que es una de las más populares del mundo. Según estimaciones de Nokia, su sintonía se reproduce 20.000 veces cada segundo en todo el mundo. Y a eso hay que sumarle que es rápidamente reconocida por los consumidores como lo que suena en el móvil. Curiosamente, la sintonía no es más que un par de acordes de una composición de principios del siglo XX de Francisco Tárrega, un compositor español que quizás, de no haber sido por Nokia, habría caído en el olvido.