El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

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La nueva publicidad emocional

La nueva publicidad emocional

Las marcas se alejan del glamur y del éxito con el que siempre nos han vendido sueños. Ahora crean mensajes más humanos y cercanos, en consonancia con la situación de incertidumbre del consumidor actual. Así es la nueva publicidad emocional en la que no se pierde la ironía y el sentido del humor más español.

La crisis ha inundado de mensajes sociales el mundo de la publicidad. “Ahora, las marcas intentan decirnos que ellas también arriman el hombro. Se hacen campañas más solidarias, con mensajes de ‘entre todos podemos’, de ánimo, porque el desánimo colectivo es tan grande… En una época como la que vivimos se busca la seguridad, se recurre más a valores de tranquilidad, mientras que en momentos de bonanza se tira más hacia mensajes de aventura, de descubrir cosas, demostrar que eres el más poderoso”, explica Marta Palencia, directora de la agencia Sra. Rushmore.

La otra cara de la moneda es que conceptos clásicos de la publicidad emocional como el éxito, el yuppi, el glamur… han desaparecido por completo, “porque muchos de esos personajes que la gente admiraba antes, nos han hecho ir a peor. Es un estilo de vida que ya no sirve”, asegura Palencia.

La presencia de la crisis
Se podría decir que el pistoletazo de salida de lo que iba a ser la publicidad de estos años de incertidumbre lo dio Coca-Cola, la marca que mejor ha sabido explotar la publicidad emocional durante décadas, con su anuncio Encuentro, protagonizado por Josep Mascaró. Era el encuentro del entonces (2009) hombre más viejo de España y un recién nacido y el anuncio nos hacía una pregunta: “¿Qué le dirías a alguien que llega al mundo en un momento como éste?”.

En los últimos cuatro años, le han seguido muchas otras enseñas que “intentan decirle al consumidor que saben cómo se siente y que lanzan mensajes para levantar el ánimo, hacer sentir a la gente un poquito mejor. Llegar a su corazoncito. Ahora los consumidores demandan que las marcas les hablen entendiendo la situación en la que están. Y como la crisis está tan acentuada, hay más marcas que se suman a este tipo de publicidad”, señala Raquel Martínez, directora creativa de la agencia McCann Erickson.

Mensajes híbridos
También hay otras que siempre han hecho publicidad emocional y que empiezan a poner el acento en mensajes más objetivos. Esa es la percepción que tiene Marta Palencia, como responsable de una agencia que tiene la publicidad emocional como marca de la casa: “Nosotros creemos mucho en esta forma de publicidad. Siempre hemos hecho campañas de este tipo. Pero ahora los anunciantes están liados con otras cosas, quieren comunicar más la oferta, el producto y se olvidan de las emociones. Prima el objetivo de ventas y se olvidan de construir marca, que es lo que crea un vínculo a largo plazo”.
Surgen híbridos en los que se mezcla emoción y razón (y en especial precio). “Marcas como BMW o Mercedes, que siempre han contado historias un poco espectaculares, ahora son más cercanas. Se apela más a los sentimientos y cosas sencillas que al estatus social de los productos. Incluso hablan de precio”, explica Raquel Martínez. Que añade: “En este caso, muchas marcas lo que intentan decir es, ‘bajo el precio para que tú sigas disfrutando’. Se intenta llegar de una manera emocional a un mensaje muy racional como es el precio”.

¿Qué buscan las emociones?
“Crear un vínculo emocional con el consumidor, que elija esa marca porque le cae bien, porque le entiende, más allá de lo que le vende. Está demostrado que a la hora de escoger un producto, aunque sea un poquito más caro, si esa marca me habla de una manera más directa, conecta conmigo, me cuenta cosas con las que yo me siento identificado, voy a elegirla. Se trata de crear una especie de cariño hacia las marcas”, dice Martínez.

Rompe esquemas
El humor y la capacidad para crear mensajes que rompan esquemas sigue siendo lo que mejor funciona. Las ONG y las campañas de tráfico siempre apelan a emociones negativas. Quieren dejar huella. Sin embargo, uno de los vídeos que más éxito ha tenido en la Red en los últimos meses ha sido una campaña de Mccan Melbourne para reducir las muertes en las vías del tren a través del humor y con personajes de animación. Lo han visto 10 millones de personas en Youtube. Es la campaña Dumbs way to die (Maneras tontas de morir), que muestra cómo los personajes de animación han ido muriendo de forma absurda: por meter un tenedor en una tostadora, saltarse la barrera del tren…
Romper esquemas y, si es a través del humor, mejor que mejor. Es algo que siempre consigue buenos resultados, especialmente en redes sociales. Muchas marcas lanzan primero sus anuncios en la red. “Y nadie va a viralizar un mensaje racional, tiene que ser algo que te mueva por dentro, que llame la atención”, añade Martínez.

Emociones que venden
¿Cómo se construye una emoción? “Se trabaja siempre con insights (percepciones) que tienen que ver con valores. Eso no varía demasiado. Lo que mueve el mundo es siempre lo mismo: amistad, seguridad, honestidad… Depende de la marca, pero normalmente se apela a valores. Y luego se tienen en cuenta las tendencias, el momento en que está cada país y el mundo. Tiene que ver mucho con la sociología. Si la marca engancha con emociones y valores, tiene un territorio que hace que la gente empatice”, afirma Marta Palencia.

Fuente: Emprendedores