El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

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La marca. Cuestiones a tener en cuenta. Parte II

La marca. Cuestiones a tener en cuenta. Parte II

En el artículo “La marca. Cuestiones a tener en cuenta” (http://infocomercial.com.ar/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=40804&cod_sitio=3) hemos hablado sobre “la marca” y expusimos la importancia estratégica que tiene la misma ya que ella tiene el poder de despertar en el consumidor potencial las emociones que deriven en la compra del producto/servicio.

Las marcas han visto su origen en paralelo al desarrollo mismo del comercio dado la necesidad de identificación que represente propiedad, prestigio, calidad, origen, etc.

En la actualidad, se constituyen como un elemento base en el perfil estratégico como consecuencia de ser muchas veces una verdadera ventaja competitiva y un elemento diferenciador que convierte al producto ofrecido en otro muy superior al de la competencia por más que los mismos sean intrínsecamente iguales.

Y de ello se desprende su valor ya que en ella confluye la fidelidad del consumidor.

Como todo en el universo, también las marcas tienen un ciclo de vida y este puede ser muy corto e incluso insignificante, de mediana extensión o de larga data. Dada esta condición resulta una tarea mayúscula de las máximas autoridades de la empresa el lograr mantener viva a la misma en la mente de su mercado de referencia.

Una marca puede ser el valor más importante de una compañía (Coca Cola, Marlboro, etc.) y debe ser cuidada como el mayor de los activos, considerando que, al igual que estos, puede ser mantenido en el tiempo o destruido gracias a errores o usos indebidos.

La trascendencia de ella es la conjunción de factores fácticos, psicológicos y emocionales que conjugados convenientemente hacen de ella “el mayor valor” del producto ofrecido.

Este conjunto de factores despierta en el individuo lazos emocionales que hacen a la duración y vigencia de la misma en el tiempo y la rentabilidad que conlleva su posicionamiento y preferencia por parte del mercado.

De allí la vital importancia que tiene para cualquier empresa desarrollar y proteger sus marcas. ¿Pero como hacerlo?

En relación a lo enunciado le acerco algunas cuestiones a tener en cuenta.

Toma de conciencia. Es imposible pensar que una empresa –sin importar su dimensión- hará poderosa a su marca si los miembros que la componen no toman cabal conciencia del rol que tiene esta en el desarrollo de sus negocios futuros. Si no se la contempla como un verdadero activo y factor estratégico, jamás se invertirá en la misma. Se la tendrá como un requisito formal a fin de la comercialización y no como un elemento trascendente en ella.

El valor de lo intangible. El valor de las cosas no esta en ellas sino en la mente de la gente. El empresario PyME -en su mayoría- tiende a menospreciar todo lo que no sea tangible y de esto se desprende la escasa inversión en las acciones de marketing que llevan a cabo aún cuando en activos fijos puedan incluso hipotecar sus viviendas. La marca, dada su intangibilidad, también sufre igual falta de consideración y esto esta lejos de ser positivo para el posicionamiento del producto, la rentabilidad y la continuidad de la empresa.

Respaldo Legal. Existe legislación que brinda protección a la marca desarrollada por la empresa y esta debe ser considerada en función del valor de lo protegido. El conveniente registro de marca en todos los mercados en que se intente comercializar debe ser un requisito no negociable si se quiere impedir que otros se lleven el esfuerzo de posicionamiento realizado. El costo de esto debe ser considerado una inversión al igual que se pagan las matrices para la producción del producto o, en otro campo, os seguros para resguardar los activos de la empresa.

Parte de un todo. La marca forma parte del mix de marketing y por sí sola no puede lograr el éxito comercial que pueda desearse. La marca requiere de un producto de calidad, solvencia empresaria, calidad de servicio al cliente, prestaciones adecuadas a la necesidad del cliente, etc. Pretender que una marca obnubile al cliente haciéndole creer una realidad que no existe es una falacia y lo único que se logra por este camino es el desprestigio y destrucción de la misma.

Valor compartido. La marca es la representación simbólica de la empresa en la intimidad del consumidor, por tanto, a modo de embajador habla de lo que es el ente y de aquellos que lo componen. Se requiere que todos los integrantes de la firma sientan y valoren a la marca; tengan en claro el objeto de esta y la importancia que tiene la misma en relación al devenir futuro de la empresa para que todas las acciones que se lleven a cabo estén impregnadas y dirigidas a posicionar la misma y con ello, a la organización que los cobija.

Adaptabilidad. En un mercado en evolución constante y signado por una competencia feroz, la capacidad de adaptarse a los cambios deja de ser una virtud para ser una obligación ligada a la subsistencia. La marca debe ser pensada desde la evolución dinámica de la misma lo que conlleva a la posibilidad de ajustarse a los nuevos productos y servicios a desarrollar.

Personalidad y presencia. Esta tiene que ser dotada de una personalidad y presencia que despida naturalmente el mensaje que la empresa quiere que llegue al consumidor. Debe inducir al cliente a un mapa mental donde esta tiene un lugar marcado en su vida y refleja un estándar de comparación.

Confiabilidad. La constancia en cuanto a los atributos que demarca su identidad hacen a la confianza que el mercado desarrolle para con la misma. Entre otros aspectos una marca debe tener un significado sostenido a lo largo de la vida del vínculo producto-consumidor.

Respaldo. La marca es la cara visible de una organización y esta debe respaldarla en tanto y en cuanto pretenda que esta mantenga una posición positiva en la mente del consumidor. La marca promete beneficios que son apreciados por el cliente y de no obtener los mismos se vacía de contenido y prontamente pierde su esencia y rol.

Significante. Más allá del significado que pueda tener una marca lo relevante es el significante de esta. Es decir, lo que esta representa en el mercado. La marca es un símbolo y como tal brinda un mensaje que es leído por el cliente. Este debe ser coherente con la necesidad a satisfacer; la prestación ofrecida y la singularidad que se le pretenda asignar.

Diferente. Cada día es más difícil poder lograr una diferenciación respecto de la competencia. La marca es una herramienta trascendente en dicha cuestión y en la misma reside uno de los primeros elementos donde se manifiesta esta. Su definición y diseño posibilitan ingresar y ubicarse en un lugar de preferencia en la selección del consumidor.

Una marca es un valor muy preciado tanto en lo estratégico como en lo económico para que sea dejado de lado.

Tenga presente que una marca es asimilable a su nombre, cuando es mencionado este, el que lo escucha visualiza en su mente lo que Ud. representa en cuanto a seriedad, prestigio, habilidad, confiabilidad, etc..

Su nombre habla de Ud. y la marca de su producto o empresa. Considérela desde ese lugar.

Fuente: Infocomercial