El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

Noticia Ampliada

Hablemos de Medios (publicidad)

Hablemos de Medios (publicidad)

La publicidad resulta un tema espinoso para las empresas ya que conlleva asignar importantes recursos a una acción de resultado incierto, con el agravante que el hacerla bien implica más acciones durante un largo plazo y como si fuera poco, cuanto menos venta más publicidad habrá que hacer.

Evidentemente es un punto donde todos coinciden en su importancia pero que la mayoría preferiría no afrontar decisiones al respecto.

Esto se agudiza en una PyME, pues su falta de recursos económicos y profesionales la llevan a un circulo vicioso donde se plantea que si no hace publicidad no puede crecer/vender y si no crece/vende no puede hacer publicidad.

Sin mencionar otros problemas como son la necesaria segmentación, la definición de un mensaje único, el diseño conceptual y estético, etc., también se deberá definir los medios publicitarios a emplear.

Así, a fin de ayudarlo en la elección le presento alguna de las alternativas con las que deberá lidiar sopesando aportes y desventajas.

Diarios.
Su llegada es masiva dentro de su ámbito de influencia y permite definir claramente la pauta en los días y la sección de mayor lectura o que se vincula con el mercado y mensaje o propuesta en particular.

La extensión y contenido es de gran elasticidad y solo se ve limitado por el costo y el tamaño de la hoja.

Una ventaja de importancia es que su lectura es decidida por el usuario lo que implica una acción motivada, dirigida y atención implícita lo que deviene en una mayor permeabilidad y posibilidad que el mensaje llegue.

No es conveniente si se pretende llegar a nichos ya que, por su masividad, representa una alta inversión en proporción al alcance efectivo.

Hay periódicos con secciones o ediciones para regiones o zonas en particular; y esto permite una segmentación geográfica; no obstante, cuando el nicho no se vincula con aspectos geográficos, puede ser un gasto excesivo sin un resultado proporcional.

Otro aspecto a considerar es que este medio no es de lectura popular para segmentos poblacionales como son los niños o adolescentes.

Otra desventaja -resuelta por los diarios on-line- es que son estáticos y bidimensionales. Esto le quita la instantaneidad y el impacto visual que el mercado hoy requiere.

Televisión (aire).
Es un medio masivo que permite la segmentación vía la programación, el horario y en algunos casos hasta geográficamente.

La combinación de imagen, sonido, movimiento, efectos especiales, la capacidad para transmitir emociones y empatía en conjunción de ser visto mayoritariamente en el hogar, generan un gran impacto y puede hacer que un mensaje llegue aún cuando el receptor no este en su búsqueda

Es costosa, pero con la segmentación correcta puede resultar altamente beneficiosa en relación a la capacidad de llegada al nicho deseado y el aporte al posicionamiento deseado.

Las desventajas se vinculan con su onerosidad, la dificultad para las PyME de contratar profesionales de calidad; el zapping; la cantidad de opciones (canales); la dificultad de lograr la atención del espectador y, aún lo dicho anteriormente, su gran masividad, lo que conjuntamente con el costo implícito puede descolocarla respecto de otras opciones.

Televisión (cable).
Implica una menor audiencia pero con gran penetración en el segmento específico.

Su costo es significativamente menor lo que origina una relación de costo-beneficio altamente positiva.

A diferencia de las grandes señales, los cables zonales permiten segmentar geográficamente.

Las desventajas se centran en que su gran focalización en el nicho objeto dificulta el ingreso de interesados potenciales; la relativa baja calidad en la producción y el personal vinculado a estos medios, también y al igual que en la Televisión Abierta, la gran cantidad de opciones.

Internet.
Tanto sea aplicando una estrategia de posicionamiento mediante las redes sociales o en los buscadores o con anuncios en sitios, páginas o blog de terceros; el costo resulta sustancialmente menor a alternativas comparables con la ventaja que estos no tienen una vinculación directa con la audiencia.

La segmentación puede hacerse de manera sencilla y la modificación de la pauta, aviso y mensaje es de muy rápida realización.

Radio.
Su gran ventaja es que está donde la gente está.

La radio es escuchada atentamente o bien actúa como compañía o ambientadora y en ese marco el mensaje llega, aún sin ser buscado ni estando consciente de ello.

Permite segmentar geográficamente, por hora y programa. Resulta sencillo establecer la frecuencia y el aporte que hace la locución le da emoción y sentimiento al mensaje.

Su costo es relativamente bajo y la relación costo-beneficio tiende a ser altamente positiva.

Lamentablemente, al trabajar con solo el oído su impacto se ve reducido haciendo que básicamente este sea un medio recordatorio. Incluso, se debe contemplar que la información brindada, usualmente, no puede ser registrada (ej.: el número de teléfono cuando se conduce el automóvil).

El hacer que el oyente imagine a partir de lo escuchado requiere de mucha profesionalidad y creatividad, atributos difíciles de conseguir y generalmente poco económicos.

También la multiplicidad de frecuencias y las tandas publicitarias extensas hacen que si se busca una gran llegada, quizás se requiere publicitar en más de un medio y en cuanto a las tandas, se deberá considerar la tendencia a migrar hacia otras frecuencias cuando estas se extiende por encima de la tolerancia del oyente.

Revistas.
Su gran ventaja es la permanencia, es decir, la misma tiene la posibilidad de ser guardada para la lectura posterior o incluso para el uso de un tercero.

El aviso/mensaje se ve incrementado en relación a la publicación en sí, el papel utilizado, la calidad de impresión, etc..

La desventaja se relaciona con la cantidad de números publicados, la periodicidad de su salida y el cierre de edición lo que implica antelación suficiente en la campaña comunicacional, por ende, la pérdida de eventos puntuales.

Carteles en la vía pública (estáticos).
La vista se apoya en éstos y son registrados aún de forma inconsciente.

Dado que el lector se encuentra en movimiento, se requieren mensajes cortos y que llamen la atención (hoy existen efectos especiales que ayudan a ello). No se puede abusar del texto so pena de no ser leído.

El anuncio es visto por todo aquel que pase por dicho lugar, por tanto, la segmentación dependerá de donde se lo ubique, por dicha razón, también suele usarse como elemento recordatorio. Resulta difícil la medición de su eficacia como medio publicitario.

El espacio físico será el limitante de la creatividad y la capacidad de ser visto.

Los costos son relativos en razón del tiempo de exposición y la población que pueda verlo.

Publicidad en Tránsito.
Estos anuncios son empleados en micros, trenes, taxis, subterráneos y vehículos en general (incluso aviones).

La exposición es proporcional a las veces que la persona se encuentre frente a él.

Es un medio masivo con una población cautiva en razón del medio de transporte elegido y esto permite cierta segmentación geográfica y de estilo de vida.

En términos nominales puede ser económico pero todo depende de los objetivos propuestos y si el nicho se ajusta a la población receptora de los anuncios.

Otra limitación es el espacio posible de utilizar y el acostumbramiento de los usuarios lo que reduce la capacidad de atención hacia el mismo.

Marketing Directo (correo).
Es un medio que, siendo bien utilizado, resulta económico en relación a que es dirigido específicamente al mercado objeto, incluso hasta permite personalizar la propuesta lo cual le agrega un atractivo singular.

Resulta sencillo determinar su efectividad dado la posibilidad de medir las respuestas a cada acción.

Los receptores actúan voluntariamente en la lectura de la oferta y eso incrementa la atención aplicada.

Las dificultades y desventajas se plantean en la necesidad de contar con bases de datos actualizadas y la molestia que a mucha gente le produce las propuestas no requeridas, la baja tasa de respuesta y su costo nominal.

Por último, recuerde que una campaña también hace uso de otras herramientas como la promoción, los eventos, las relaciones públicas, el merchandising, la difusión (boca a boca), ventas personales, etc. y considere que la elección de los medios pasa por el índice de llegada y respuesta de la acción.

Y si tiene dudas, no es necesario aviso alguno, solo escríbame a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.

Fuente: Infocomercial