El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

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Cuando el olor es la guía

Cuando el olor es la guía

En el artículo “Cuando el olfato tiene que ver con el negocio” (http://www.infocomercial.com.ar/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=39904&cod_sitio=3) se ha visto la importancia que ha tenido este sentido para la supervivencia del hombre y la que hoy tiene en cuanto a la compra.

Es tan importante el olfato en las personas que en el cerebro hay una parte que se denomina el rinencéfalo encargada de este sentido y es la que hace que los seres humanos recuerden el 35% de lo que huelen, frente al 5% de lo que ven, el 2% de lo que oyen y el 1% de lo que tocan (Universidad de Rockefeller – Nueva York) y como si este dato fuera poco, el Premio Nobel de Medicina 2003 Richard Axel y Linda Buck determinaron que la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, pero solo reconocer 200 colores.

Y si todavía no está convencido, considere que las personas pueden recordar olfativamente con claridad y con una precisión cercana al 65% después de un año comparativamente con el 50% del recuerdo visual que luego de tres meses desaparece puede darse cuenta de la relevancia del olfato en el cliente.

En virtud de esto cada día más empresas descubren este aspecto y plantean sus ofertas considerando muy seriamente atender esta vía de contacto y representación de la realidad por parte del cerebro de su mercado objeto.

Pero el marketing olfativo no es únicamente perfumar un local u oficina, la estrategia tiene que ver con crear la identidad de la marca y la necesidad de atraer al consumidor incrementando la recordación siendo ésta la razón por la que los investigadores trabajan en la búsqueda de un mayor conocimiento de este viejo pero poco empleado sentido…al menos, para lo vinculado al marketing moderno.

Lo interesante del olfato es que en su tarea interactúan cuestiones vinculadas con la memoria y las emociones, por tanto, lo convierten en una particular arma de llegada, impacto y persuasión; no obstante, cabe decir que igual característica también genera un problema para las personas dado que igual estímulo puede implicar situaciones diversas, e incluso, diametralmente opuestas en razón de las experiencias que evocan el aroma en cuestión.

Además, también debe considerarse que cada individuo tiene desde su genética (y al margen de alteraciones producto del uso de fármacos y otras sustancias) singulares capacidades olfativas, por ende, la capacidad de estimulación siempre se verá franqueada por esta característica.

Una interesante demostración del poder de los aromas en las personas se ve en un experimento donde se ha demostrado que todos las fragancias que mezclen el aroma de la tarta de calabazas con lavanda generaban un incremento del flujo sanguíneo en un 40% y los que contenían el aroma de rosquilla y de regaliz negro lo hacían en un 31,5%.

Más allá de la explicación, lo cierto es que desde los gratos recuerdos de la infancia o el anclaje de algún olor de una compañía sexual relevante en la vida o simplemente un estado de buen humor, el comportamiento siempre se ve alterado por el olor.

Sin dejar de considerar que es el olor es el que le permite al bebe identificar a su mamá o bien de manera inconsciente la selección de la pareja o que los hombre eleven automáticamente el nivel de testosterona con solo oler una camiseta usada por una mujer que está ovulando, lo importante es que las personas diferencian aproximadamente 10.000 olores y; salvo en la industria de la perfumería, cosmética, higiene y alimentos; en gran medida eso no es utilizado ni considerado como herramental estratégico.

Lo cierto es que más allá de creencias, las emociones pueden ser comunicadas químicamente dado que el olfato es más agudo y gravitante en la vida que lo que la mayoría supone.

Así la gente, al igual que los animales, detecta estados emocionales y físicos con su nariz con total independencia de su racionalidad y dentro de ese marco se ha determinado que el:

Aroma de fresa, disminuye la fatiga; el de bergamota reduce el estrés y el de naranja reduce la depresión.

La lavanda y la vainilla generan relax; el limón representa limpieza y orden; el aroma a cedro y el cuero se asocia al mobiliario clásico o de estilo y el café y la pastelería al hogar.

El mal humor y la irritación se vincula con el olor a transpiración, el smog o contaminación ambiental etc.

Hay muchos olores y sus correspondientes emociones o pensamientos reflejos que pueden diferir según el grupo humano social seleccionado, las pautas culturales, sociales y ambientales, las historias individuales, etc.

Si a esto se le adiciona que las emociones se contagian y se le agrega el efecto de la ley de la Prueba Social (ver: “Venda más haciendo uso de una ley” http://www.infocomercial.com/n/venda-mas-haciendo-uso-de-una-ley-_l51105.php) se podrá ver que los aromas pueden ser verdaderos disparadores que alteren el comportamiento de las personas.

En este sentido “…en la venta rápida …el olor a galletas o bizcocho recién horneado facilita al cliente sentirse como en su nuevo hogar. Y …uno de los aromas mejor considerado… es …un ligero aroma a vainilla. Este aroma es de los mejor aceptados, por estar presente en la leche materna.
En muchos de los restaurantes de …hamburguesas, el responsable del olor de carne a la parrilla es una fragancia creada artificialmente, que se distribuye por los conductos del aire acondicionado.

También existe una fragancia que huele “a coche nuevo” y que se utiliza para mejorar la impresión que recibimos de un coche usado.

En …cines, el intenso olor a palomitas …otra fragancia artificial, responsable de muchas de las compras de palomitas y “acompañantes”…..

En la mayoría de supermercados instalan un horno de pan en la entrada porque el olor del pan recién hecho …despierta nuestro apetito…. En algunos …no se molestan en instalar el horno y recurren a una fragancia artificial…”. (Celestino Martinez – Comunicoluegovendo.com)
Lo cierto es que la relación olfato-marketring está demostrada y «las empresas quieren oler a sí mismas, es decir, a un aroma tan peculiar y único que no podrá ser asociado con ningún otro producto más que a ellos mismos» (Maxi Ianinni – Aromarketing). Ellas buscan la creación de un “odotipo” que las identifique así BMW, Beneton, Peugeot, MG, Susuki, Bunger King, Ferrari, McDonald están trabajando en ello como también lo han hecho:

El centro comercial Miramar de Fuengirola quien debido a la dimensión de los espacios tuvo que instalar tubos de gran tamaño para esparcir los olores seleccionados

La Generalitat de Catalunya. Hace unos años pidió a un experto en aromas que elaborara para el Palau de la Música, dentro del Festival Internacional de Poesía, un olor para cada poema.

La automotriz Rolls Royce la cual impregna el interior de sus automóviles con olor a cuero y madera para recrear en el cliente el olor del modelo Silver Cloud de 1965, época donde el plástico no tenía lugar.

Motorola y Ericsson están trabajando para aplicar en sus celulares un gel que libera olor al calentarse.

Basándose en la capacidad del olfato y los olores –señalización química- en cuanto a la identificación, el recuerdo y la comunicación de emociones las empresas cada día dedican más recursos a fin de desarrollar su marketing olfativo y así reforzar su marca e incrementar sus ventas.

La lucha por el posicionamiento y con ello la identificación y la preferencia por parte del cliente resulta cada vez más encarnizada y gracias al neuromarketing hoy las empresas comienzan a ver que a la nariz como un arma que actúa en forma directa en el campo emocional del cliente logrando así una diferenciación máxima que obra por encima de la racionalidad del individuo.

El olor manda desde los inicios de la evolución y su relevancia sigue con total vigencia, no espere para generar su propio odotipo y así diferenciar a su empresa de su competencia y si tiene alguna duda, escríbame a sobre este o cualquier otro el tema escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.

Fuente: Infocomercial