El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

Noticia Ampliada

BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Pensar en mantenerse vigente en un mercado de alta competencia es sinónimo de lograr la satisfacción del cliente. Sin esto el posicionamiento es una falacia.

Esta es la razón por la cual el tema de la “satisfacción del cliente” es prioridad en la agenda de la más alta dirección de toda organización.

La satisfacción del cliente es “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas” (Philip Kotler)

Y este estado de ánimo es la fuente de muchos beneficios para la empresa y  que pueden agruparse en tres grandes capítulos.

a. La compra repetitiva. El cliente satisfecho, tiende a reiterar su comprar. Esto va definiendo un concepto de lealtad y permite la venta de igual o nuevos productos en cada interacción.

b. El boca a boca. El cliente motivado por la experiencia positiva siente deseos de comunicar la misma y se estima que esto lo hace a razón de 3 a 4 personas allegadas al mismo. Claramente este es un beneficio de promoción sin costo con el agregado del aporte emocional por efecto de la confianza que los receptores tienen para con el emisor.

c. Posicionamiento. La satisfacción genera instala una relación monopólica entre el cliente y la empresa dejando de lado la competencia.

Es fácil ver que una política centrada en la “satisfacción del cliente” conlleva a un mayor volumen de ventas; a una mayor promoción sin costo (lo que también implica mayores ventas por nuevos clientes) y una participación de mercado en crecimiento.

Para lograr esta tan deseada “satisfacción” se debe considerar que la misma se conforma a partir de tres aspectos básicos:

a. Las expectativas del cliente. Es lo que él imagina que va a obtener y estas se disponen a partir de:

• Deseos a partir del imaginario personal en cuanto a su propia idea de satisfacción.
• Beneficios que promete la empresa.
• Beneficios que promete la competencia.
• Experiencias de compras pasadas
• Comentarios y opiniones de terceros.

Las expectativas pueden ser un elemento que juegue a favor o en contra de la empresa dado que muchas veces, al ser comparadas con lo “realmente obtenido”, pueden originar “insatisfacción” no por la baja calidad del producto o servicio sino por lo que “se esperaba” que este fuera.

En contraposición a esto, tampoco es útil reducir significativamente las “expectativas del cliente” dado que puede generarse una baja demanda.

Esta particularidad obliga a las empresas a maximizar el control sobre las expectativas que esta genera en el mercado objeto por medio de su campaña comunicacional. Siempre debe observarse si las mismas están relacionadas con lo que el cliente busca.

b. La percepción de lo recibido. Es lo que el cliente “siente, cree” haber obtenido luego de la compra.

Este punto debe analizarse con cuidado dado que:

• Es algo del cliente, es él el que lo define y no la empresa.
• Se vincula con los resultados que el cliente percibe del producto y no con la funcionalidad o producido por el producto.
• Se fundamenta en cuestiones abstractas no necesariamente reales.
• En su definición se conjugan aspectos socio-culturales y la influencia del ambiente.
• Los estados de ánimo del cliente alteran la percepción.

c. El grado o nivel de satisfacción. Llevada a cabo la compra, todo cliente alcanza un grado de satisfacción que puede encuadrarse en:

• Satisfacción: Lo percibido tras la compra coincide con su expectativa de lo que iba a recibir.
• Insatisfacción: Lo percibido no coincide con la expectativa.
• Complacencia. Lo recibido es superior a lo esperado.

La importancia del determinar el grado de satisfacción es que este define la acción futura de ese cliente. Ante la insatisfacción se genera la búsqueda de otro proveedor, generando una propensión a mejores propuestas; luego proviene el cambio. Sólo en la complacencia se desarrollará fidelidad hacia la empresa.

Entonces, la estrategia más adecuada es generar expectativas acordes a lo esperado por el cliente y luego proporcionar una experiencia por encima de ello. Esto producirá un impacto positivo que promoverá la complacencia buscada.

Así, el camino a seguir es claro, no obstante, cuando suelo plantear esta cuestión a mis clientes me encuentro con la creencia que a fin de lograr una mayor satisfacción se considera bajar el precio, ergo, se dispone de menos renta y esto los lleva a no poder invertir a fin de alcanzar la enunciada “complacencia”.

Recuerde –tal como lo hemos visto en muchos de mis artículos-  que el precio no es la variable más importante para el cliente, es solo una de muchas que considera y tiene mayor relevancia cuanto menor impacto tengan los otros atributos. ¿Acaso Ud. compra solo lo más barato?

Los clientes compran en razón del precio menor pero en relación a los beneficios que obtienen. Es el precio más barato pero en términos relativos; es decir, que a iguales beneficios se elige el precio más bajo pero cuando estos son de importancia, el precio –cualquiera sea este- queda relegado en función del valor que el cliente le da a lo que busca realmente.

Una política de alta “satisfacción el cliente” no puede ni debe estar reñida con la obtención de rentabilidad por parte de la empresa. El beneficio económico es indispensable a fin de la continuidad de la empresa ya que de él provienen las inversiones futuras y cuando estas no existan la empresa perderá mercado y cerrará.

Considere que el verdadero capital de una empresa es su cartera de clientes, por ende, el objetivo debe ser una cartera de clientes “complacidos”

Analice su cartera y verá el camino que le queda por recorrer.  Hable con sus clientes y pídales que califiquen la satisfacción lograda en una escala del 1 al 10 donde 1-3 es Malo; 4-5 es Regular; 6-7 es Bueno; 8-9; Muy Bueno y 10 es Excelente.

Luego pídales que hagan lo mismo pero con sus expectativas antes de la acción de compra siendo del 1-3 Bajas; 4-6 Medias y del 7 al 10 Superiores.

Si resta a la puntuación de la satisfacción (rendimiento percibido) el valor obtenido de la expectativa obtendrá el “Grado de Satisfacción del Cliente”. Así podrá obtener valores negativos, positivos o neutros  y este es el semáforo que le hará saber si debe o no tomar decisiones al respecto.

No se olvide que el futuro de su empresa y el suyo dependen del grado de “satisfacción de su cliente”; todo aquello que no se vincule a lograr este lo esta alejando del éxito.