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11 lecciones de comunicación que nos ha enseñado @realDonaldTrump

11 lecciones de comunicación que nos ha enseñado @realDonaldTrump

La campaña electoral en EEUU ha sido de todo menos convencional. El magnate convertido en candidato republicano ha hecho un uso magistral de algunas técnicas que conviene tener en mente

En este artículo no van a aparecer las palabras populismo, demagogia, fascismo o ‘establisment’. Eso va en otra sección. Aquí vamos a extraer las 11 lecciones que hemos aprendido gracias al 45º presidente de Estados Unidos.

1.- El monopolio de la influencia está quebrado.
Los medios de comunicación han monopolizado los espacios de influencia sobre la sociedad desde su aparición. La llegada de internet y las redes sociales han acabado definitivamente con ello. Un individuo puede tener un poder de influencia a la altura de cualquier medio de comunicación gracias a su blog, sus perfiles en redes sociales o los grupos de whatsapp en los que participa.

2.- El Rubius (como paradigma).
Alejandro Vega, director de RTVE Digital, decía la semana pasada en el Congreso CENTAC: “Estamos compitiendo con El Rubius, no con Antena 3 o Movistar TV”. Valga esta frase para aplicar el índice “share of wallet”, en este caso, sobre el tiempo. Los medios ya no compiten contra otros medios, compiten contra lo que la gente quiere ver y eso puede ser un canal de YouTube o un contenido en Facebook.

3.- Redes sociales y el transmedia.
Las redes sociales no son mágicas. No dan ni quitan el poder en algo tan masivo y trascendental como unas elecciones. Son un medio más para poder colocar un mensaje entre un público. Mensaje que no tiene por qué limitar su impacto al ámbito de dicha/s red/es. Trump es un fenómeno transmedia. Las redes son importantes, sí, pero lo es aún más si lo que digo o hago para ofrecer contenido en las mismas salta a un medio masivo. Hay mucho gurú de las redes que quiere venderlas como la piedra roseta, pero este título pertenece a la televisión. A día de hoy no hay medio más democrático, influyente y con mayor alcance y penetración que la tele a la que llevan años matando y que no terminará de morirse en mucho tiempo.

4.- Los memes.
Trump ha sabido explotar igual de bien los memes de su rival como los suyos. Él ha sido carne de meme desde que los memes no existían. Le hemos visto haciendo spots comiendo pizza con su mujer en su vivienda versallesca, saliendo en multitud de series y películas o luchando en la WWF. Porque es un hombre que sabe reírse de sí mismo. Y eso te hace conectar con la gente. Hay quien duda de la inteligencia del empresario y ahora presidente, pero reírse de uno mismo es una muestra clara de inteligencia. Y eso nos lleva a la siguiente lección.

5.- La empatía.
El calificativo más cariñoso de Trump hacia Clinton era “Robot Hillary”. El equipo de la campaña demócrata intentó divorciarse conceptualmente del Clinton para acercar a la mujer y dotarla de fondo y forma propios. Pero se quedó en la forma. Sus comunicaciones en redes sociales son brillantes desde el punto de vista conceptual y estético, sin embargo carecían de alma.

Los mensajes del magnate eran, y son, todo lo contrario. Mensajes fáciles con una gramática muy sencilla, sin hashtag, con imágenes mal encuadradas o incluso desenfocadas pero que precisamente por eso trasmitían veracidad. Que hay una persona detrás, no un community manager. Los espacios sociales no están para anunciarse, están para relacionarse. Y conectar personas con personas.

6.- Los medios siguen siendo fundamentales.
No sólo porque quienes lo hacen son profesionales que ejercen su profesión desde la vocación (cada vez en menos casos), la formación y la experiencia. Sino porque, si bien tienen dueños en forma de empresas, bancos o fondos de inversión, no son los mismos que los del resto por lo que una historia, la verdad de cualquier cosa, puede salir de cualquiera de ellos. Hillary Clinton estuvo más de 60 días sin dar una rueda de prensa antes del final de las elecciones; no lo creía necesario. Gran error. Hacer cosas comunica tanto como no hacerlas y esto el público, sus posibles votantes, lo saben.

7.- Segmentación.
Si bien en las elecciones españolas del 20D y el 26J se demostró la importancia que tuvo la segmentación de públicos, localidades y medios, en las americanas se podría haber abusado de la misma desde el partido demócrata. Clinton se ha dirigido a las mujeres, a diferentes estratos sociales, a los inmigrantes de cada procedencia (segmentando a su vez en latinos, árabes, asiáticos…). Tenía uno o varios mensajes que colocar a cada uno de ellos. Quiso ser relevante para todos adaptando su relato a cada uno. Trump se pasó la campaña colocando los mismos tres mensajes dirigidos a la masa: “America Great Again”, los americanos primero y la economía es lo más importante. Simples. Y viendo los resultados, efectivos.

8.- El mal llamado periodismo del clic.
Los medios de internet, incluidas las versiones digitales de las cabeceras de papel, están sumidos en la batalla del clic. De hecho, está sucediendo algo inexplicable a ojos de los lectores de mayor edad. Ya no es que no tengan que pagar por el periódico, su periódico de toda la vida paga dinero por salir en su timeline de Facebook. La explicación muy en bruto es que un clic es audiencia. Y audiencia es publicidad. Titulares con nombres como Trump, Mourinho o Pablo Iglesias -en su combinación con Venezuela- son carne de clic y ayudan a dar tráfico al medio en la misma proporción que aumentan la notoriedad de quienes se lo generan.

9- Medios comprados vs Medios ganados.
En cualquier estrategia de comunicación hay que tener en cuenta tres tipos de medios. Los propios (mi web, mi folleto, la fachada de mi negocio), los comprados (una página de prensa, un spot, una cuña de radio) y los ganados que son aquellos medios que yo consigo cuando hago algo que se transforma en noticia en los medios o contenido para ser compartido en redes. Trump es el Messi de esto.
Trump habla durante un evento de campaña en Grand Rapids, Michigan (Reuters)Trump habla durante un evento de campaña en Grand Rapids, Michigan (Reuters)

El millonario ha invertido, según la consultora Mediaquant, más de 70 millones de euros, tres veces menos que Clinton, en publicidad, pero ha conseguido un 53% más de cobertura gratuita en los medios. Un espacio importante por dos motivos: porque viendo el resultado se añade otra razón sobre los estudios que demuestran que la comunicación ganada es más efectiva que la pagada y porque el tiempo que capitaliza en medios es tiempo que no usan otros (redundando sobre el axioma americano de “any news is good news”).

10.- Un famoso no tiene por qué ser un influencer.
Tras la burbuja puntocom, seguida de la de las startups, ha llegado el momento de que explote la de los influencers. Madonna, Lebron James, Miley Cyrus, Bon Jovi, Jennifer López y una larguísima lista de famosos planetarios han apoyado a Clinton no sólo de palabra, también de obra. Conciertos, mensajes, discursos… La movilización ha sido muy importante, pero no ha ayudado a conseguir la victoria. Poner a un influencer en tu campaña no es garantía de éxito, ya que una persona famosa no tiene por qué tener capacidad de influencia. Sus nombres son marcas y, por tanto, sus mensajes son decodificados como publicidad. Además, tienen a su vez tantas marcas tras de sí que sus mensajes ya no cuajan porque no se pueden asociar a ninguna en particular.

11.- El periódico del lunes.
La última lección es que todas las precedentes pueden estar equivocadas. El resultado de las elecciones ha demostrado cómo la política, la demoscópica y la economía, cuyas disciplinas van asociadas a la ciencia, han fallado. Por tanto, los análisis respecto a la comunicación, a la que también se le atribuye ciencia en las facultades de la comunicación, también pueden fallar.

Fuente: El Confidencial