El marketing cumple un rol fundamental en las organizaciones y, de hecho, toda empresa exitosa es dirigida por directivos con un sólido criterio en gestión y marketing.

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¿Marketing para la PyME?

¿Marketing para la PyME?

Estamos transcurriendo un momento de especiales características donde la abundancia de bienes y servicios –al menos para una parte de la población- resulta el elemento distintivo en la vida de los seres humanos. Esto, por efecto de una oferta que supera ampliamente la demanda, trajo aparejado el cambio del poder, antes ostentado por los proveedores y hoy en uso casi absoluto por parte de los clientes.

A esta situación se le adiciona un cuadro político y económico a nivel el de país y mundial de alta volatilidad y convulsión lo que hace difícil cualquier análisis sobre los escenarios futuros.

Y, como si fuera poco, el desarrollo de la tecnología y del mercado ha dado paso a la innovación como elemento competitivo clave, un consumidor más exigente y muy informado y la sobresaturación de mensajes publicitarios y de promoción, Para sobrevivir en un mercado así expuesto, el marketing se presenta como la única posibilidad a fin que las empresas puedan contar con proyección, una clara y definida orientación al cliente, la generación de valor como columna vertebral del negocio y el desarrollo de procesos y productos innovadores a modo de política organizacional.

Siendo que el objetivo del marketing es la detección de un mercado (segmento), la determinación de necesidades insatisfechas en este y la definición de la forma adecuada (mix de marketing) de satisfacer las mismas entiendo que no hay organización (comercial o no) que, sin importar su dimensión, pueda estar ajena a este.

Resulta claro que la capacidad de disposición de recursos en una PyME limita en mucho sus decisiones al respecto, pero aún así, también es evidente que los desafíos y problemas que tienen que afrontar son de importancia y sin la ayuda del marketing estos pueden convertirse en verdaderas “sentencias” de muerte.

Esto es igual a contar o no con mapas al cruzar un desierto o jungla. No es algo optativo, es vital el disponer de ellos o, en su defecto, la posibilidad de sobrevida es incierta.

Sin posicionar la marca, la formación de una cartera de clientes y su fidelización, el desarrollo de nuevos productos y servicios; la continua adaptación del mix de marketing a los vaivenes del mercado, etc., parece imposible lograr la sustentabilidad del proyecto.

Ahora siendo esto así, cabe preguntarse como una PyME puede resolver esta real necesidad. En lo concerniente a la financiación, más allá de la susceptibilidades, debería contemplarse que si el empresario cuenta con la habilidad de disponer de fondos a fin de cumplir con los requerimientos materiales y humanos que demanda la actividad, de igual manera, debe asumirse que se cuenta con dicha capacidad a la hora de resolver la financiación y acción de todo lo concerniente al marketing.

Lamentablemente la mayoría de los empresarios PyME, no tienen al marketing como una necesidad prioritaria e imposible de soslayar y en esto reside el problema. O bien por suponer que se tienen todas a las respuestas a la hora de conquistar al público; por falta de conocimientos sobre el alcance y ventajas que aporta el marketing, por despreciar o no dar valor a todo lo intangible. Si se actúa en contrario y se le da la importancia y el valor acorde al marketing y las acciones que de él se desprenden, con toda seguridad, se obtendrán los fondos y recursos necesarios a tales efectos.

A partir de esto, considerando que se dispone de los recursos financieros necesarios como también se los tiene para la cuenta de los servicios o la compra de cualquier instalación o maquinaria, cabe preguntarse como obtener los recursos operativos.

La primera alternativa es que la organización desarrolle las dependencias necesarias para abastecer los requerimientos del marketing moderno.

Suena lindo, pero es una falacia ya que una PyME no dispone de los medios, e incluso, es poco inteligente que así lo haga dado que no pueden distraerse recursos que son indispensables para el desarrollo de las actividades principales y estratégicas de la organización.

De hecho, aún las grandes empresas, encuentran que no pueden, ni es aconsejable, contar con departamentos y personal estable para acciones puntuales o circunstanciales o que responden a campañas en particular.

Esto da lugar a la contratación de empresas especializadas en tales acciones dentro del marco conceptual del Outsourcing, lo que implica, el desprenderse de alguna actividad –no estratégica- delegando la ejecución de la misma a un tercero especializado contratando resultados y no procesos (estos son del arbitrio del contratado).

En otras palabras, se contrata a terceros para que estos se hagan cargo de una “parte del negocio o actividad” delegando así el gerenciamiento y operación de uno o varios procesos con el objeto de reducir costos (no siempre es logrado ni tiene real importancia que así sea), redirigir el foco de atención a los verdaderos puntos críticos o el concepto base del negocio, mejoramiento de la calidad de prestación, manejo de funciones difíciles o de control especializado, reducir los costos y riesgos por falta de experiencia, disponibilidad de tecnología e información; disposición de personal altamente capacitado, mayor eficiencia, etc..

Es contratar una empresa con conocimientos y experiencia específica para que, aplicando su pericia, forme parte de la empresa contratante a nivel de gestión pero sin llegar a incorporarse “legalmente” a ella.

Se es parte de la gestión porque el contratado brinda su servicio dentro del esquema operativo de la empresa contratante y muchas veces ante el público no hay diferencia entre uno y el otro (camiones de reparto de La Serenisima, ídem Coca Cola, etc.).

Aún así, ambas empresas son independientes y más allá de las responsabilidades solidarias que algunas legislaciones definen; mantienen autonomía de gestión en sus áreas de incumbencia ya que en el Outsourcing, la empresa transfiere la “propiedad” y la “gestión” de un sector y no acuerda procesos sino resultados en dicha gestión.

En el campo del marketing, ya hay empresas que contratan a consultoras que les permiten tener de un equipo interdisciplinario de profesionales que trabajan en equipo para diseñar, implementar y gestionar acciones.

Así, la consultoría, la creatividad, la implementación de campañas promocionales, el diseño, la gestión de contenidos, la contratación, entrenamiento y conducción de personal puntual, manejo del CRM, etc. resultan sustancialmente más sencillas de obtener y lograr.

Esta metodología le permite a la PyME tener costos accesibles, acceso a un área antes exclusiva de las grandes corporaciones, convertir costos fijos en variables, disminuir la carga de las máximas autoridades que, por falta de profesionales y personal, debían asumir lo que implica disponer de una mayor capacidad de trabajo dirigido hacia las variables estratégicas del negocio.

Este forma de trabajar exige una gran capacidad para delegar y la apertura mental suficiente para llevar a cabo planes de trabajo donde se imponga –por encima de la letra fría de los contratos- la confianza mutua y el trabajo en equipo. Una simple prueba de ello es que las empresas que trabajan con esta modalidad, suelen denominar a las contratadas “partner”, es decir compañero, socio, amigo; un socio de negocios comprometido con los objetivos y acción proactiva a fin de lograr estos.

Por último, antes de contratar tenga bien en claro estos puntos:

• Tenga en claro los objetivos que se pretenden alcanzar con el Outsourcing.
• No desarrolle expectativas irrealizables. En el Outsourcing no se aplica la magia sino la profesionalidad y la experiencia.
• Establezca los puntos de control y la forma de medir los resultados.
• No ahogue al proveedor, recuerde que se contratan resultados y no procesos a los que hay que monitorear detalladamente y al extremo.
• Detalle claramente en que consiste el servicio, los límites en la gestión y las responsabilidades que se asumen en cada caso.
• Haga un acuerdo que permita que ambas partes ganen con la consecución de los objetivos y el desarrollo del negocio en su todo. Recuerde que son socios para el desarrollo del negocio principal.
• Trabaje en la formación de un equipo de gestión entre ambas organizaciones.
• Establezca los requerimientos y la necesidad de contar con el nivel adecuado en cuanto a tecnología y operatividad.

Fuente: Infocomercial